• Artiklar och Uppsatser
• Intervjuer
• Potential

Nyhetsbrevet Potential Prenumerera gratis!

Hitta till Sandholm

Kontakta oss

Ur Sandholm Associates nyhetsbrev POTENTIAL 2/02

Dålig balans mellan tjänstekvalitet och varukvalitet

- Alla erbjudanden innehåller en kombination av varor och tjänster. 80-90 procent av sysselsättningen finns idag inom tjänster och service. Ändå ser vi fortfarande en för stark inriktning på varukvalitet. Det kan leda till dyra felfokuseringar i kvalitetsarbetet, säger professor Evert Gummesson.

Det finns både många likheter och olikheter mellan tjänstekvalitet och varukvalitet. Likheterna handlar bland annat om ledningens engagemang, ständiga förbättringar, utbildning och allas delaktighet. Men det finns en hel del avgörande skillnader, menar Evert Gummesson, som under lång tid har forskat kring kvalitet och marknadsföring av tjänster. Olikheterna har att göra med att produktionen och konsumtionen av en tjänst sker samtidigt och att kunden deltar i produktionen. Det får effekter på hur man utvecklar kvalitet.

Balansera totalerbjudandet

Det viktiga är att få ihop ett bra totalerbjudande som består av både varor och tjänster. Inom kvalitetsutvecklingen har det tänkandet inte alls mognat, menar Evert Gummesson.
- På många håll har man fortsatt envisas med att arbeta utifrån ett varuperspektiv. Detta trots att allt fler företag främst anser sig arbeta med tjänster och service. Fokuserar man för mycket på varuproduktion definierar man bort minst halva näringslivet.
- Varufokuseringen märks särskilt på konferenser om kvalitet. Där och inom forskningen och utbildningen sysslar man ofta antingen med varukvalitet eller tjänstekvalitet. Men det är meningslöst att klassificera en verksamhet som varuföretag eller tjänsteföretag, säger Gummesson.
- Det viktiga är att balansera båda dessa aspekterna i kvalitetsarbetet och åstadkomma ett bra totalerbjudande. Ett för starkt fokus på varukvalitet kan leda till att man blir duktig på att producera, men sämre på att leverera.
- Jag själv har exempelvis aldrig köpt en bil av ett visst känt märke, därför att serviceverkstäderna är så storskaligt organiserade, vilket är bra för bilföretaget ur produktionssynpunkt, men inte för kunden ur servicesynpunkt. Och så kan det se ut trots att servicen är en viktig del av bilföretagets affärer.

Olika dimensioner i varor och tjänster

Evert Gummesson har i sina studier jämfört dimensioner i produkt- respektive tjänstedelen, som har kommit fram i internationell forskning. Alla är viktiga för totalerbjudandet. En av dessa, den viktigaste, är i stort sett gemensam för varor och tjänster. Det är den s.k. reliabiliteten, dvs pålitligheten, att kunden kan lita på tjänstens eller varans löften. De övriga dimensionerna är olika (se separat ruta) och det ger en bild av att varu- och tjänstekvalitet inte är samma sak.

Kundens beteende viktigt för kvaliteten

En avgörande skillnad mellan tjänstekvalitet och varukvalitet är kundens roll. Kunden deltar i produktionen av tjänsten och den upplevda kvaliteten skapas i serviceögonblicket. Det gör att man inte kan arbeta med tjänstekvalitet isolerat från kundkontakten. Kvaliteten beror också mycket på hur kunden beter sig. Evert Gummesson belyser det med ett exempel.

- När vi reser med flyget gör vi som kunder en hel del av arbetet själva. Vi beställer, vi betalar, vi hämtar biljetter, vi tar oss till flygplatsen, vi parkerar, vi bär väskor, vi köar vid incheckningen, vi går igenom en kontroll, vi går till rätt gate osv. Om vi inte följer reglerna som finns för att flyget ska fungera smidigt sjunker kvaliteten.
Förutom att företagets servicearbete ska fungera bra är det därför även viktigt att utbilda kunderna att delta i tjänsteproduktionen på ett sätt som gör att slutresultatet blir hög upplevd kvalitet.

Svårt rationalisera tjänster

I Sverige och USA finns 80-90 procent av all sysselsättning inom tjänster och service. Även nettotillskottet av nya arbeten finns inom tjänster och service. Däremot är det inte så att tjänstesektorn har vuxit i alla avseenden. Vi har ju aldrig haft så mycket varor och produkter som vi har idag.
Skillnaden är att produktionen av varor, till skillnad mot tjänster, kan rationaliseras väldigt långt. Vissa tjänster går knappast att rationalisera alls. Exempelvis kan ett chip göras mindre och mindre, men samma sak gäller inte för en hotellsäng. Ett läkemedel kan produceras effektivare, men en läkare kan inte börja prata dubbelt så snabbt med patienterna, säger Evert Gummesson.

Kunden kan öka tjänsteproduktiviteten

Man kan alltså inte förvänta sig samma produktivitetsökningar inom tjänster som inom varor. Det är viktigt att konstatera eftersom kvalitet, produktivitet och lönsamhet är oskiljaktiga trillingar, menar Gummesson.
- Ett generellt sätt att öka produktiviteten i en tjänst är faktiskt att låta kunden göra det som kunden gör bättre själv, exempelvis bära sina väskor på ett hotell. Banktjänster via internet är ett annat tydligt exempel på att låta kunderna göra jobbet själva. Inom sjukvården kan man åstadkomma ökad produktivitet genom att satsa på prevention och ändrad livsstil hos patienterna.

Mänskliga aspekter

Det gäller, enligt Gummesson, att använda mycket sunt förnuft i avvägningen mellan produktivitet och kvalitet. Och man får inte stirra sig blind på teknik och system. I tjänsteproduktion är ofta den mänskliga kontakten och mänskliga upplevelser mycket viktiga.
Parallellt med exempelvis IT-baserad handel växer de upplevelsebaserade stormarknaderna. På samma sätt är det med e-mailboomen, människor vill samtidigt även träffas mer. Och inom äldrevården kan fokusering på intelligenta hem snarare ta död på patienterna än ge dem ett bra liv.
- Allt detta är exempel på kvalitetsaspekter som man inte kan räkna ut med ekvationer från tillverkningsindustrin. Det behövs bättre balans mellan tjänste- och varukvalitet för att åstadkomma kvalitet i hela erbjudandet, säger Evert Gummesson.